2018 年，外賣行業(yè)累計(jì)入駐商家數(shù)達(dá)到 400 萬(wàn)以上，這催生了一個(gè)超過(guò) 2000 億人民幣的市場(chǎng)。2017 年適用外賣軟件的用戶已經(jīng)超過(guò)了 3 億，預(yù)計(jì)這個(gè)數(shù)字到 2020 年會(huì)超過(guò) 6 億。
然而，外賣平臺(tái)賦予了線下餐廳的外賣能力，也帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)：如何在更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中快速抓住客人。
一個(gè)破局的思路是：顏值決定第一印象。誰(shuí)都不會(huì)否認(rèn)，這是個(gè)“看臉”的時(shí)代，一個(gè)以外在視覺(jué)與感官為盈利點(diǎn)的經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在餐飲行業(yè)，顏值是與新客人交互的第一步。在某種程度上，顏值的重要性可能大于口味與服務(wù)。
而那些能在線下看到你的裝修、感受到你的服務(wù)的消費(fèi)者，在線上只會(huì)用幾秒鐘的時(shí)間掃描你的店鋪。如何在這幾秒時(shí)間內(nèi)獲得他們的注意力，極為關(guān)鍵。
這時(shí)候，外賣店鋪的品牌形象就顯得極為重要，如果無(wú)法以醒目的視覺(jué)讓顧客注意到你，那么你的店鋪將很難獲得流量，更別提下單轉(zhuǎn)換了。
而如何快速吸引顧客？
01
店鋪頭像用品牌
門店招牌烘托氛圍
在消費(fèi)者點(diǎn)擊進(jìn)入店鋪首頁(yè)前，店鋪頭像是其中最重要的展示部分。
店鋪頭像該如何設(shè)置呢？
數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)：店鋪頭像位置展示一個(gè)精美的店鋪標(biāo)志（logo）是比較好的選擇。
某地區(qū)生意火爆的店鋪中，有約80%的店在店鋪頭像位置展示的是店鋪標(biāo)志，僅有約20%的商家放的是菜品圖片。
形象的品牌標(biāo)志可以讓消費(fèi)者對(duì)店鋪或品牌產(chǎn)生更直觀且深刻的印象。店鋪頭像處展示的菜品圖片并不具有品牌屬性——菜品圖片之間的差異會(huì)很小，消費(fèi)者很難區(qū)分并產(chǎn)生品牌印象。
將菜品替換為精心設(shè)計(jì)的店鋪標(biāo)志后，消費(fèi)者的點(diǎn)擊率和店鋪首頁(yè)打開(kāi)率（展現(xiàn)到進(jìn)店）會(huì)有明顯的提高。
觀察以下兩組店鋪，是否有店鋪標(biāo)志的店更容易讓你產(chǎn)生深刻的品牌印象？
什么是好的店鋪標(biāo)志？
通常，一個(gè)好的標(biāo)志（logo）要做到以下幾點(diǎn)：
1) 原創(chuàng)、具有獨(dú)特性，能體現(xiàn)出餐飲企業(yè)的品牌特色，并容易被發(fā)現(xiàn)和分辨。
2) 美觀，結(jié)構(gòu)協(xié)調(diào)、色彩鮮明、形象生動(dòng)。
3) 實(shí)用，簡(jiǎn)潔大方，易于印刷、制作和屏幕顯示。
4) 易識(shí)別，能夠傳遞出品牌的產(chǎn)品或定位，讓消費(fèi)者產(chǎn)生好的聯(lián)想并方便記憶。
5) 朗朗上口，標(biāo)志與品牌名要有關(guān)聯(lián)，清晰可讀。
門店招牌烘托氛圍
點(diǎn)開(kāi)一家店第一眼看到的，就是門店招牌。它是一張線上海報(bào)，你可以放近景美食海報(bào)，也可以將店內(nèi)陳設(shè)放上來(lái)，讓消費(fèi)者在不去門店的前提下，就能看到你的門店氛圍。
不過(guò)，招牌最好要和 Logo 以及門店海報(bào)背景基調(diào)統(tǒng)一，這樣整個(gè)頁(yè)面看上去才會(huì)美觀。
拿臺(tái)資味這張來(lái)說(shuō)，它沒(méi)有選用招牌菜品或者是門店裝修作為背景，而是選用了臺(tái)灣 101 大廈作為門店招牌襯托氛圍。簡(jiǎn)單的“臺(tái)灣味道”四個(gè)字，也能極大程度地縮短用戶知曉店鋪特色的時(shí)間。
02
門店海報(bào)
在餓了么，門店海報(bào)除了有展示的功能之外，還被賦予了點(diǎn)擊的功能。
它可以關(guān)聯(lián)單個(gè)商品，也可以單獨(dú)創(chuàng)建一個(gè)頁(yè)面，關(guān)聯(lián)多個(gè)商品。
例如樂(lè)凱撒的門店海報(bào)，就是放置的一人食與下午茶套餐。除了有助于銷量之外，也能起到告知消費(fèi)者樂(lè)凱撒開(kāi)始增加相應(yīng)產(chǎn)品的功能。
腦洞開(kāi)大一點(diǎn)的話，海報(bào)的發(fā)揮余地可能會(huì)更大：例如午餐時(shí)段推商務(wù)套餐、下午茶時(shí)段主推飲料、晚餐時(shí)段點(diǎn)擊海報(bào)就能進(jìn)入家庭套餐……允許隨時(shí)更換的海報(bào)，也能夠配合活動(dòng)達(dá)到更多目的。
對(duì)于更多的外賣商家來(lái)說(shuō)，這意味著節(jié)慶或者上新時(shí)，都能通過(guò)門店海報(bào)營(yíng)造氛圍，營(yíng)銷效果也會(huì)更加明顯。
03
爆款櫥窗
櫥窗最重要的功能，是縮短用戶的決策時(shí)間。
很多時(shí)候，人們點(diǎn)進(jìn)一家還不錯(cuò)的店，但因?yàn)槭堑谝淮蜗M(fèi)，加之沒(méi)有正確引導(dǎo)，最終無(wú)法完成下單轉(zhuǎn)化。
而櫥窗的存在，有點(diǎn)類似于服務(wù)員推薦特色菜。它的邏輯與線下店幾乎是一致的：你可以選擇項(xiàng)要主推的商品：利潤(rùn)率比較高的、有店鋪特色的、特價(jià)的……這 3 道菜將以大圖置頂?shù)姆绞揭龑?dǎo)用戶購(gòu)買。
甚至，你可以把櫥窗的功能交給外賣平臺(tái)，讓系統(tǒng)根據(jù)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)出的顧客喜好，智能推薦菜品。支持自定義的櫥窗名稱，還可以自由發(fā)揮，增加用戶好感。
例如這家店的老板叫做孫大勝，所以櫥窗就叫做“孫大勝?gòu)?qiáng)力推薦”。
04
記得寫個(gè)品牌故事
好品牌都會(huì)有好故事，因?yàn)楣适伦钊菀讉鞑ァ?
在餓了么上，現(xiàn)在消費(fèi)者點(diǎn)擊“商家”按鈕，會(huì)看到最多 3 個(gè)品牌故事的展示。每個(gè)故事都可以點(diǎn)開(kāi)，內(nèi)里可以有文字、圖片、視頻等形式。可以說(shuō)，這是宣傳品牌文化、營(yíng)造店鋪氛圍、吸引顧客下單的重要通道。
用故事吸引人，用情感打動(dòng)人。而故事要怎么寫呢？記得一點(diǎn)就行了：你的品牌故事與你的目標(biāo)消費(fèi)者越接近，就越有可能獲得他們的關(guān)注。
05
一切都與品牌形象有關(guān)
如果要接觸到新的年輕消費(fèi)者，那么一個(gè)大的命題是：如何去吸引他們？
外賣現(xiàn)在正在進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的時(shí)代，但是商家的運(yùn)營(yíng)能力普遍還在初級(jí)階段。
很多商家對(duì)上線外賣平臺(tái)，還是抱著“我把店掛上去就行了”的態(tài)度。如何運(yùn)營(yíng)？如何獲客？他們很難有答案。
而用戶對(duì)品質(zhì)、品牌的要求更高，并且他們十分著急離開(kāi)外賣軟件回到他們正在做的事情上。線上的離店成本太低了，不消幾秒鐘，他們就可能完成點(diǎn)進(jìn)-退出這個(gè)動(dòng)作。
?
▲外賣的日活有這么多
而裝修對(duì)外賣店鋪，除了轉(zhuǎn)化率，還意味著什么？我問(wèn)了一家外賣代運(yùn)營(yíng)公司的負(fù)責(zé)人，他說(shuō)從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，好的裝修能將一家普通的外賣店鋪植入文化內(nèi)涵，形成文化上的品牌差異。這么做不僅能提高品牌的品味，還能差異化品牌形象，獲得消費(fèi)者心理認(rèn)同。
但是他也提到現(xiàn)在商家與互聯(lián)網(wǎng)還是普遍有代溝，他與客戶開(kāi)會(huì)的時(shí)候，常常需要解釋“訂單熱力圖”、“平臺(tái)用戶群”這樣的互聯(lián)網(wǎng)詞匯。他還發(fā)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)需要花很多時(shí)間去解釋分析報(bào)告中的圖表與專業(yè)詞匯是什么意思。
不過(guò)他觀察到一個(gè)利好的現(xiàn)象是，現(xiàn)在外賣平臺(tái)都在強(qiáng)調(diào)“品質(zhì)消費(fèi)”，而不是像幾年前一樣以低價(jià)吸引顧客。
對(duì)于外賣商家來(lái)說(shuō)，未來(lái)他們的重心可能將更多地放在店鋪形象與菜品品質(zhì)上，而不是一味地計(jì)算成本。
但無(wú)論如何，線上線下的獲客本質(zhì)都是一樣的，那就是如何贏得消費(fèi)者的好感。解決了這個(gè)問(wèn)題，運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略也就清晰了。